要確信引導消費者購買商品的最大作用,是廣告和其它促銷活動一起產生的綜合效應。

        選擇好策劃的主打標牌制作商品,并基于長期計劃的考慮為其設定預算,組成品牌的構筑程序,創(chuàng)造出該商品的宣傳信息,制定出媒體計劃,制作出充滿想象力的廣告表現(xiàn)形后,終于要邁步進入市場了。此后將是一種強力標識設計品牌的誕生。

        如果只是這樣的話,如何展開強化品牌策略,可期待什么樣的結果則很難看清楚。因此需要的是推進品牌策劃,這是提高實效的發(fā)動機。然后制作出盡可能分清責任獲得成果的程序。它的驅動力不是別的,正是市場營銷的意識。

       即便使策劃的框架得到了加固,如果只是平凡地采用普通的市場營銷計劃,恐怕其結果也是模糊的。

       現(xiàn)在,日本廣告每年都投入六兆多日元的龐大費用,投入的金額是否起到了相應的效果,這個問題尚無答案。在商品的銷售及宣傳的結果中,無法判定廣告究竟在多大程度上做出了貢獻。

      理由是,關于商品銷售和宣傳取得成果的重要原因,是由于商品所具有的絕對價值和它類商品被區(qū)別化的不可忽視的優(yōu)勢發(fā)揮了超過廣告的作用?還是通過流通渠道的推進而促進了對商品的理解?或者是明星效應起了作用?還是發(fā)送禮品的計劃成功了?等等,諸多因素中,很難確定到底是哪一項發(fā)揮了有效的作用。

       應該說使商品銷售取得成功是幾大要素相互作用的結果,單獨計算廣告在其中的作用和貢獻毫無意義。但如果看看目前我國的商品及企業(yè)的推銷方法的話,就會發(fā)現(xiàn)除了一些大名牌外,在明知成本高,預算內沒有能力支撐各種推銷宣傳的情況下,間斷性地使用電視、報紙等媒體進行宣傳的商品占絕大多數(shù)。

       這里,大多是那些不可能瞄準可產生相乘效果的綜合宣傳工具的“小商品”。那么,對于無力利用綜合媒體而不得不略微地但是只在大的媒體上打廣告的商品來說,總應掌握一些廣告本身的力量對于商品的銷售給予了多大刺激的資料吧?無論該效果的測算有多么困難,但對于投入了龐大資金,掌握著商品命運的賣方市場和廣告擔當者來說,如果對廣告采取放任自流的態(tài)度,恐怕不能說是盡職盡責吧。

       正如有個笑話說的那樣,如果商品的銷售行情看漲,會被看作是商品本身具有的價值和營業(yè)人員的努力結果。但市場上商品賣不動時,其責任則被歸咎于廣告。所以廣告的效果測定具有不確定因素,廣告往往不能達到所謂的“勝者王侯”的結果。

       如前所述,對于商品的每個動向,例如測定對電視廣告寄予多大的期望這樣直接的影響程度幾乎不可能,非要評價的話,至多是在播出前通過做一些團體采訪,對“產品理解”、對“明星的喜愛”,對于防假的關注度進行一些調查而已。

       雖然目前也有通過監(jiān)控器對每日播放的電視廣告的受歡迎度及印象度進行調查,但是遠未達到掌握廣告給購買提高了多大的吸引力的數(shù)據的程度。

如果下個結論的話,現(xiàn)在各大媒體熱播的大量廣告,對正在各大商場奮斗著的商品是否給予了極大的支持,是否發(fā)揮著與投的資金相應的作用,完全是未知數(shù)。對于投入數(shù)以億計資金的廣告商來說,對此到底能不能接受呢?

       另一方面、也要認識到廣告所起的作用有限。要明確地想清楚對廣告的投入僅僅是要達到以下目的即,使商品品牌得到認知使商品的內容得到了解,讓人知道本商品優(yōu)于同類其他產品,使之獲得良好的印象,提供新生活理念等等。為了推行市場營銷戰(zhàn)略,廣告如能較好地發(fā)揮其被賦予的作用就夠了。這才是正確的想法。

       至于是否引導了消費者購買商品的行動,要確信發(fā)揮最大作用的是廣告和其它促銷活動一起所產生的綜合效應。如果看一下那些睿智的企業(yè)戰(zhàn)略,廣告是廣告、促銷是促銷、活動是活動,明確各宣傳活動所承擔的職責,用戰(zhàn)略的整體去推進商品銷售的這種綜合宣傳的手法屢見不鮮。

        在品牌導視設計策劃的過程中也是如此,如果不為達到各種目的而采取綜合宣傳活動的話,就不能掌握在各階段取得了怎樣的成果。