市場細分這一術(shù)語產(chǎn)生于20世紀50年代中期,它是傳統(tǒng)的營銷傳播流程中以標牌制作分析為根本出發(fā)點的一個重要環(huán)節(jié),在營銷傳播的實際運用中發(fā)揮了巨大影響。

    (1)標牌制作市場細分概念的產(chǎn)生。20世紀50年代中期,美國寶潔公司最先將市場細分的 標牌制作概念運用于市場營銷傳播活動中。當時,寶潔公司發(fā)現(xiàn)許多消費者因為服裝面料和質(zhì)地 的不同而對洗衣皂的去污力有各自不同的需求。據(jù)此,寶潔公司便改變了以往只生產(chǎn)單 一洗衣皂的做法,向市場推出了三種去污力不同的洗衣皂:一種是去污力特別強的強堿 性洗衣皂;一種是弱堿性洗衣皂;一種是中性的多功能洗衣皂。之后,美國著名的營銷 學者溫德爾·斯密在對寶潔公司的這種營銷傳播策略進行總結(jié)的基礎之上,提出了市場 細分這個市場營銷理論的全新概念。

    (2)市場細分概念的界定。市場細分標牌制作概念的界定相對于其他營銷傳播概念而言,是一個比較清楚且容易達成共識的理論。筆者對該概念的界定是:所謂市場細分,就是企 業(yè)的決策層根據(jù)消費者的欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素,將整個市場劃分為 若干有著不同消費特征的亞市場,并選擇其中一個亞市場作為本企業(yè)開展市場營銷傳播 的目標消費者或潛在消費者。 企業(yè)在具體對市場進行細分的過程中,往往是組合運用相關(guān)變量對市場進行細分, 而不是采用某個單一變量。引起消費者需求差異的相關(guān)變量大體上可以分為四大類,即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據(jù)進行市場細分就產(chǎn)生了 所謂的地理細分、心理細分、人口細分和行為細分四種基本形式。 市場標牌制作細分理論的提出基于一個最為普遍的觀點,即消費者的需求是有差異的,也就 是通常所謂的多元異質(zhì)性,它在一定程度上顯示了對于消費者需求差異化的尊重和承 認。雖然整合營銷傳播理論并不認為市場細分的方法無懈可擊,但是目前國內(nèi)外許多企 業(yè)在營銷傳播的實踐中還是廣泛運用這種方法對市場進行細分。

1.      （3）市場細分方法的缺陷。整合營銷傳播理論認為市場細分方法具有很大的缺陷, 這些缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面:首先,市場細分方法從本質(zhì)上說就是對于消費群體 的劃分,而不是對于消費個體的劃分,這就使得市場細分方法不可能對目標消費者或者 潛在消費者進行具體的分析和個性化的探討;其次,市場細分方法對于消費者的關(guān)注只 是停留在表面層次上,難以對消費者的行為特征進行深入研究。

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